Analiza SWOT – co to jest? Do czego służy? Jak ją stworzyć?

Analiza SWOT to jedno z najprostszych a jednocześnie najbardziej przydatnych narzędzi pozwalających na oszacowanie strategicznej pozycji w biznesie. Można ją zastosować dla całego przedsiębiorstwa lub dla poszczególnych obszarów jego funkcjonowania, np. marketingu czy finansów.

Skąd się wzięła analiza SWOT?

Oczywiście z potrzeby 😉 Jej podstawowe założenia opracowali już na przełomie lat 50-tych i 60-tych teoretycy biznesowi Harvard Business School. O jej dalszych losach przeczytać można w Encyklopedii Zarządzania:

W latach 1960-1970 w Stanford Research Institute przeprowadzono badania na zlecenie największych amerykańskich przedsiębiorstw, których celem było wskazanie sposobów poprawy procesów planowania strategicznego i unikania błędów w planowaniu. Efektem tych badań było opracowanie 4 grup czynników decydujących o efektach działań planistycznych:

• czynników dobrych (satysfakcjonujących) w teraźniejszości (Satisfactory),
• czynników dobrych (pozytywnych) w przyszłości – szans (Opportunity),
• czynników złych w teraźniejszości – błędów (Fault),
• czynników złych w przyszłości – zagrożeń (Threat).

Pierwotny skrót SOFT został następnie zmieniony na SWOT – słowo „błąd” (fault) zostało w nim zamienione na „słabość” (weakness), a „satysfakcjonujący” na „mocną stronę” (strength). Od tego momentu popularność metody zaczęła szybko rosnąć nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale także na całym świecie.

Krzysztof Woźniak, Mariusz Sołtysik, Analiza SWOT

Od tamtej pory założenia analizy pozostały niezmienne. Oczywiście formuła SWOT wielokrotnie była poddawana uszczegółowieniu oraz zmiennym wariacjom (np. TOWS – opierająca się o ten sam zestaw kategorii czynników zaproponowana została przez H. Weinricha w 1982 r. po badaniach przeprowadzonych w zakładach Volkswagena).

Zastosowanie

Analiza SWOT jest stosowana do analizy wewnętrznego i zewnętrznego otoczenia organizacji, a także analizy projektu czy rozwiązania biznesowego. Jest stosowana jako uniwersalne narzędzie pierwszego etapu analizy strategicznej. Pozwala wykorzystać zgromadzone informacje do opracowania strategii działania opartej na silnych stronach i szansach, przy jednoczesnym eliminowaniu bądź ograniczaniu słabych stron i zagrożeń.

SWOT może być przydatna jako weryfikator pomysłu biznesowego, tropiciel wąskich gardeł i największych atutów. Pozwala również na chłodniejszą i dogłębniejszą weryfikację projektu, dzięki czemu staje się on bardziej spójny.

Opiera się na czterech zmiennych, którymi są:

1. Mocne strony („S” – ang. strenghts),
2. Słabe strony („W” – ang. weaknesses),
3. Szanse („O” – ang. opportunities),
4. Zagrożenia („T” –ang. threats).

Mocne strony

Analiza mocnych stron organizacji powinna obejmować co najmniej następujące obszary działalności:

• obszar wiedzy i zasobów ludzkich,
• obszar logistyki, produkcji, technologii, badań i rozwoju,
• obszar sprzedaży i obsługi klienta,
• obszar finansów i zdolności do rozwoju,
• obszar zarządzania i narzędzi realizacji procesów biznesowych.

Słabe strony

Są konsekwencją ograniczeń zasobów i niedostatecznych kwalifikacji pracowników i kierownictwa oraz innych obszarów funkcjonowania, które ograniczają sprawność jej działania i reagowania na zmieniające się wymagania klientów i działania konkurencji.

Szanse

Istniejące lub przewidywane procesy, zjawiska i trendy zachodzące w otoczeniu firmy, które odpowiednio wykorzystane mogą stać się impulsem do jej rozwoju.

Zagrożenia

Wszystkie procesy, zjawiska i trendy zachodzące w otoczeniu organizacji, które stanowią lub mogą stanowić barierę w rozwoju organizacji, utrudniając jej funkcjonowanie. Mogą być polityczne, ekonomiczne, technologiczne, środowiskowe i społeczno-kulturowe.

Analiza SWOT – Jak to się robi?

Skoro już wiemy, na czym polega, spróbujmy przejść do praktyki.

Najpopularniejszym sposobem na przeprowadzenie analizy SWOT jest narysowanie tabeli składającej się z czterech pól, do których wpisuje się kolejno mocne strony (w lewej górnej części), słabe strony (w prawej górnej części), szanse (w lewej dolnej części) i zagrożenia (w prawej dolnej części).

W literaturze przedmiotu wyróżnia się trzy podstawowe rodzaje analizy SWOT:

1. Pierwszy rodzaj analizy SWOT określa słabe i mocne strony jako czynniki wewnętrzne (czyli tkwiące w analizowanym obiekcie, np. firmie), a szanse i zagrożenia jako czynniki zewnętrzne, czyli takie, które nie znajdują się w orbicie samego obiektu.
2. Drugi rodzaj analizy SWOT zakłada, że słabe i mocne strony to czynniki dotyczące teraźniejszości, a szanse i zagrożenia dotyczą przyszłości.
3. Trzeci rodzaj analizy SWOT opiera się na założeniu, że mocne i słabe strony to czynniki subiektywne, na które analizowany obiekt ma mniejszy lub większy wpływ, natomiast szanse i zagrożenia to czynniki, na które analizowany obiekt nie ma wpływu lub jego wpływ jest znikomy.

Trzeba pamiętać jednak o konsekwentnym trzymaniu się >jednego< rodzaju analizy, gdyż nieumiejętne ich przemieszanie spowoduje najpewniej to, że wyniki okażą się nieprzydatne.

Analiza SWOT – przykład

Mocne strony

• Znana marka na polskim rynku;
• W porównaniu do dużych domów mediowych – atrakcyjna cenowo;
• Realna optymalizacja kampanii, więc wyniki powinny się bronić;
• Nagrody i certyfikaty: xxx, xxx, xxx;
• Elastyczność jeśli chodzi o podejście do strategii;
• Szeroki zakres usług;
• Wysokie standardy obsługi klienta;.
• Dużo polecających osób, spora ilość referencji.

Słabości

• Firma z Polski, a zagraniczni klienci wciąż traktują polskie agencje nieufnie;
• Brak zagranicznego kontrahenta;
• Większa część zespołu nie mówi po angielsku na tyle dobrze, żeby bezpośrednio, swobodnie porozumiewać się z zagranicznym klientem;
• Nieznajomość zagranicznej kultury biznesowej;
• Potknięcie przy kampanii dla xxx w 2016 roku.

Szanse

• Tańsze usługi niż u zagranicznej konkurencji;
• Globalizacja (narzędzia, otwartość kulturowa itd.);
• Globalny rozwój klientów, a my wraz z nimi (wychodzenie na inne rynki itd.);
• Rozwój narzędzi online przy jednoczesnym odejściu od innych form reklamy i mediów tradycyjnych;
• Wielu przedsiębiorców chętnie korzysta z usług na próbę;
• Coraz większa powszechność nowych technologii VR, AR i video 360.

Zagrożenia

• Pandemia koronawirusa i globalne spowolnienie gospodarcze;
• Drastyczna obniżka cen konkurencji chcących utrzymać się na rynku;
• Wizerunek Rządu RP za granicą;
• Dalsze obostrzenia spowodowane RODO;
• Brexit w UK.